9月18日，宝马（中国）汽车贸易公司发布了一则道歉声明，对侵犯刘翔先生肖像权表示歉意。
声明内容为：近日，宝马(中国)汽车贸易有限公司(“我公司”) 收到刘翔先生诉我公司肖像权侵权一案的终审判决结果。我公司于2015年4月8日在官方微博和官方微信账号上发布了题为《退役亦英雄》的文章，未能及时删除官方微博和官方微信账号上早前发布的该文章。侵犯了刘翔先生的肖像权。我公司就此向刘翔先生表达诚挚的歉意。
据了解，2015年4月8日，宝马（中国）汽车贸易有限公司认证的新浪微博账号‘宝马中国’发布内容为‘他用平凡，创造不凡传奇。他以飞翔，跨越重重阻碍。向平凡致敬，激情不散场，#退役亦英雄#。@刘翔LX越传奇，悦平凡’的微博，并配图以经过加工的刘翔起跑动作的图片，且将背景设计为宝马汽车前脸造型，同时植入品牌标志。
刘翔一方认为，宝马公司在与刘翔解除《合作协议》后，继续使用刘翔的肖像，缺乏合同依据。微信图片、微博公众号文章均不是留存在《合作协议》使用期内，属于侵权行为。
北京市第三中级人民法院认为，宝马公司与刘翔解除代言协议后，此前在微博、微信自媒体平台发布的代言图片未予删除，构成对刘翔肖像的使用，且该使用未经刘翔授权和同意，亦不具备其他合理使用情形，故构成对刘翔肖像权的侵权行为。
经过漫长的审理过程，这场肖像侵权案最终以宝马败诉结束，并发布了此次的道歉声明。值得一提的是，该声明目前已被宝马中国删除。
