10月4日，起亚官方对外公布全球最新销量。数据显示，今年9月起亚全球总销量为261322辆，同比增长4.8%；其中，韩国本土市场销量为44123辆，同比增长11%；海外市场销量为216568辆，同比增长3.6%。
从上述数据分析，不管是全球销量还是韩国本土市场亦或者海外市场，今年9月销量均实现同比增长，而上半年起亚全球销量也是屡创新高，不过起亚在中国市场却显得十分落寞。
以去年销量为例，数据显示，2022年起亚全球销量为290.36万辆，同比增长4.6%，位列全球汽车品牌销量榜第七名。然而，起亚在中国市场的销量表现则是另一番景象。上险数显示，2022年起亚在华销量为94345辆，同比下滑40.5%，与2016年起亚在中国市场达到65万辆的销量巅峰相比相差甚远。更为棘手的是，销量下滑的同时，起亚在华也出现了资不抵债的窘境。
财报显示，截至2022年12月31日，起亚在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司负债总额已达24768亿韩元（约合人民币130亿元），资产总额为20809亿韩元（约合人民币109亿元）。按此计算，江苏悦达起亚已陷入资不抵债困局，资产负债率达119.3%。
需要注意的是，虽然起亚在中国市场销量萎靡，但起亚多次强调不会放弃中国市场。2023上海车展期间，起亚中国首席运营官（COO）杨洪海便明确表示，过去几年起亚在中国的发展的确遇到了挑战，但起亚深耕中国市场的决心不会动摇，目前起亚正在汇聚全球资源，加大中国市场的投资。此后，在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，杨洪海在公开场合表示，合资车企的技术积累、人才积累、全球化经验，包括全球化盈利，远远大于本土企业。杨洪海直言：“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来收拾你们也是一种策略”。
中国市场已成为世界最大的单一汽车消费市场，这或许也是起亚不愿放弃中国市场原因之一。为此，起亚试图借助新能源车来实现反超。
今年3月，起亚发布中国新能源战略，不到半年时间的时间，起亚便亮相两款全新纯电车。在8月举行的2023成都车展上，起亚带来EV5、EV6两款纯电车型，其中，定位高能纯电轿跑的起亚EV6于车展上同步上市，售价区间为28.28-41.98万元。作为基于起亚E-GMP平台打造的首款电动车，起亚EV6提供77.4kWh长续航版和58kWh的标准续航两种，其中标准续航后驱版最大功率170马力、最大扭矩350牛·米；准续航四驱版最大功率235马力、最大扭矩605牛·米。EV6长续航后驱车型的最大功率228马力、最大扭矩350牛·米，最大续航528km，EV6长续航四驱版本最大功率325马力、最大扭矩605牛·米，最大续航506km，0-100km/h加速时间为5.2秒。
另一款车型起亚EV5也在成都车展上开启预售，预售价格区间为15.98万-22.98万元，该车定位纯电中型SUV，是起亚汽车在国内首款国产纯电动SUV，动力上搭载前置单电机，最大功率160千瓦，最大扭矩310牛·米，预计新车将在11月份上市。
按照规划，起亚2030年全球销量目标是430万辆，其中纯电动车型为160万辆。在中国市场，从2023年起，起亚每年将推出至少一款基于电动化全球模块型平台E-GMP开发的纯电动汽车；到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。
换而言之，新能源车将成为起亚打开中国市场的敲门砖。在新车发布会上，杨洪海曾表示，EV5是专为中国市场量身打造的车型，将成为起亚中国电动化转型的战略核心，希望以EV5在中国成功上市为起点，将其打造成为起亚爆款车型。需要注意的是，该车要在今年11月份才上市，而进入2023年以来，中国车市的竞争愈发激烈，特别是新能源汽车市场，在此背景下，新能源转型缓慢的起亚在华或面临不小的压力。
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